日前,有媒体报道,圆岛刀已经完成了新一轮22亿美元的融资。近年来,资本一直偏爱在线教育,而K12中小学教育就是其中的典型代表。资本的祝福对教育行业的整体发展产生了积极的影响,与此同时,我们目前的氛围当前的感觉需要发人深省-一些品牌的疯狂烧钱营销是否正在干扰行业的健康发展。您已经为外界创建了在线教育。死亡,烧钱可能无法感知生活。
金九银十,疫情放松,学校开学,野兽归来。即便如此,在线教育广告仍无法停止-迄今为止,对这一流行病的催化作用已通过各种方式使机构获得授权,“它们能够维持威胁生命的竞争模式来封闭围栏”。因此,开学后,您仍然可以在公共汽车站,办公楼,地铁,微信朋友圈,主要信息流平台和搜索平台上看到各种在线教育广告。行业公认教育是一个“缓慢的”行业。当然,这个“缓慢的”行业不是关于缓慢的发展,而是关于这个行业的使命以及由于其特殊性而对机构和品牌提出的高要求。
随着“慢速”教育行业的兴起和快节奏时代的到来,品牌机构应该走向何方?这确实是摆在我们面前的问题。
1.0营销时代的疯狂炸弹模式
在某些情况下只是成功的范例
不用说,夏霞不用说,他作为在线教育途径中的主要参与者的选择“猿猴指南”显然是保持高潮和忙碌的榜样。当然,这种营销模式是有道理的。3W“品牌营销理论的原理,第一个” WHO”是要让用户知道你是谁?那是什么品牌?随着广告和渠道的狂轰滥炸,它很快使从这个角度来看,品牌的做法是可以理解的,我们将此模型称为传统的1.0营销时代,其核心是通过电视,户外大屏幕和报纸等渠道进行教育。足以在奥美工作了几年,请记住,在广告和营销行业中,有一个“戈德巴赫猜想”:给人以美国约翰·瓦纳梅克(John Wanamaker)著名的谚语。但问题是,我不知道是哪一半。“这里提到的问题实际上是此模型中的营销缺陷。此外,相对简单和粗鲁的1.0营销模型只能在特定条件下建立或我认为很多人仍然记得他洗脑的广告语和在洛杉矶奥运会上流行的健力宝品牌,我们可以看到这种营销模式非常有效从购买快速消费品的营销逻辑来看,快速消费品是一个容易做出的决定,容易受到外界的影响并且容易冲动消费,即使选择错误,试错的成本也很低。行业显然不是这样。这是一个完全“超级艰难”的决定:一个过程持续数月,而父母的反复试验成本非常高。一旦反复试验延迟了孩子的学习时间,学习与进步。通过购买大宗商品,平台的品牌知名度和声誉对客户而言非常重要。教育行业的产品针对儿童,而为此付出代价的父母都是父母寻找他们的孩子。那么,用户的转换路径是什么?它通常是第一个了解并最终购买该产品以进行横向比较和建议的人。因此,教育品牌应该考虑绩效营销和口碑传播,这是说服用户的关键。尽管如此,教育行业还是有点类似于汽车行业,两者都是决策行业,还有很多值得我们思考的教训,例如二手车电梯洗脑的瓜子广告,大量VIPKID地铁广告,三个最大的大屏幕在所有受欢迎的综艺节目之后,World签署了最受欢迎的名人推荐,但如今,该品牌的现状对于每个人来说都是显而易见的。在线教育令牌不仅仅用于在线赌博。换句话说,在线教育随着互联网技术的发展而出现,我们常说“互联网+教育”。可以说,当前在线教育疯狂营销标志的出现在一定程度上也受到互联网思维的影响,即受到疯狂的金钱-吸引用户-垄断市场-赚钱-实现闭环的影响。我们可以看到,这种逻辑思维对在线汽车??冰雹行业最为明显,共享自行车和后百团战争食品运输行业也是如此……
那么在线教育可以一样吗?那是不现实的。首先,问题在于教育行业无法通过疯狂的营销来实现市场垄断。作为典型的服务业,教育行业的市场份额集中度远低于其他行业,即使已经培育了多年的巨人美好未来和新东方也只占整个市场的一小部分。低于5%,在该服务行业中取得一定的垄断是不现实的。
其次,疯狂的营销正在影响资本链,并给整个行业带来压力。众所周知,互联网上烧钱的模式简直令人恐惧。例如,圆岛的第三方统计数据显示,在今年夏天的两个月中,对窦音,微信和其他产品的投资达到了25亿美元(而该行业的其他公司投资了约10亿美元)。在上半年,该公司在CCTV,卫星电视,电梯等品牌上总共投资了10亿美元,即35亿美元,此外,Qimeng Track品牌的Zebra AI课程投资了数千亿美元,并且最近还赞助了冬季奥运会,并为此付出了各种成本作为员工工资。粗略的计算表明,70亿元的资金将在3月用完。从货币消费的速度上也可以看出货币消费的程度。到今年3月底,它刚刚筹集了10亿美元(约合70亿元人民币)。),现在有消息称这笔资金已经关闭了22亿美元,圆角的激进营销策略难以确保公司资本链的健康和可持续性,对在线教育行业也不是什么福音。可以使整个行业疯狂。
幸运的是,经过其他几家顶级公司的投资努力之后,在线教育行业仍然保持相对理性,并没有继续前进。此外,疯狂的营销正在挤压教学,研究和教学服务,并陷入恶性循环。教育的本质是产品和声誉。当领先品牌在过度营销中投入大量精力和金钱时,他们在教学,研究,教学服务和技术方面的投资将不可避免地面临压力。教育公司的品牌最终必须来自口口相传,真正的教学效果,洗脑广告和营销常规不能带来真正的品牌。结果,老学生继续报告呆滞的报告和大量损失,企业必须继续依靠疯狂的营销来吸引新学生,服务越差,他们对营销的依赖就越多。
在这个行业中,一些公司坚定不移地提供内容和服务,还有一些公司准备了故事,然后超越了对在线教育市场的信任并获得了回报。当然,当市场营销无法阻止汽车时,诸如管理和教学质量之类的风险最终陷入了深渊。DaDa被Good Future“接管”,Tutor-ABC被安全出售,Akasso被央视的名字批评,Gogokid被头条新闻带入冷宫,VIPX“消失了” …
偏离健康的商业模式,由于资本的青睐,它将在加速器上发疯,这只会加速公司的死亡。
教育行业的“权力法”
回到教育质量和声誉的本质权力法则(PowerofLaw)的力量是毋庸置疑的。头条,拼多多等快速发展的互联网巨头已经充分利用了《幂律》,实现了指数级增长,教育也必须发挥幂律的作用,但这并不是互联网模式的简单应用。
在某些市场中,基本的“真相”无关紧要。重要的是在目标客户的脑海中形成的“真相”版本。这就是所谓的“定位理论”。品牌战争的主要战场是在客户的脑海中-定位您的品牌,然后使用该定位轰炸,浸入和冲洗客户的头脑。但是,对于孩子的教育,父母总是要谨慎和谨慎。当几乎所有的父母都选择学校和老师时,口碑是最重要的,而口碑来自多年的积累和来自周围可信赖人士的推荐我们知道,在1.0随机营销策略之后,2.0营销模式大部分是在线的广告和每千次展示费用方法是主流,但是,众所周知,这种营销模式也不精确,导致大量预算浪费,不适合决策产品。在线教育行业当前的营销方式应该是3.0时代的营销模式,更智能,更精确,更具实验性的算法匹配和口碑营销是。
如果说的太多,不是说骑士精神是一种非常简单的教育,营销对品牌的轰炸还远远不够,特别是在市场下滑的情况下,在线教育将成为孩子们未来放学后学习的主要方式。在线教育产品的选择取决于口碑传播,而不是市场营销。如果在线教育产品能够显着提高孩子的表现甚至学习技能,那么孩子和父母就需要受到最大的感动,孩子会逐渐改变,并以一种微妙的方式创造父母对产品和品牌的影响力。信任度:从用户的角度来看,用户可以向其他人推荐值得信赖的产品,包括陌生人和其他可以从中受益的人,推荐人还可以通过帮助他人来增加个人价值,这是品牌应该做的最多的事情。通过口碑营销建立稳固的品牌优势,创造网络效应和指数增长。用户不仅需要成为产品的用户,而且还必须成为产品的参与者,他们必须奉献自己的感受。当他们与品牌站在统一的阵线并开始表达和纠正品牌时,品牌的好处就更加坚不可摧。。
对于教育行业,自下而上的品牌远远比自上而下的品牌稳定,这意味着一些在线教育公司正在回归理性,分配了更多的教学,研究和教学资源,以及用户必须自行部署,而不是不惜一切代价投资于效率低下且过时的营销策略。这并不意味着Xia曾经听到一个声音,说时代已经改变,新的游戏玩法不应该被淘汰,也没有吸引力。但是营销只是一种工具,别忘了公司的护城河是什么。
毕竟,教育是服务而非市场至关重要的行业。如果您依靠盲目的营销,也许可以赢得一段时间,但很难获得长期利益。当企业严重依赖它来浪费流量来等待客户获取成本持续增长时,流量就会变得越来越昂贵,而当您想逃脱时,您会发现自己遇到了一个黑洞,在线上陷入了死胡同。教育本质上是教育行业。仅通过应用传统的营销模型来试图增加销售是不可持续的。如果您想成为传统的在线教育公司,这是回到教育核心的唯一途径。只有当您以“长期思考”和旨在创造用户价值的商业模式考察业务和市场营销时,我们才能突破并提高品牌的心理水平和用户的整体寿命价值。
在这种情况下,应投入更多资源来解决用户的实际问题并承担更多的社会责任。如今的在线教育品牌对金钱感到疯狂,并且不善于回答这个问题,他们正在利用更多耐心的竞争对手获胜的时间。
我们拭目以待。